El director del equipo de marketing dijo:
"Tenemos los planos del auto ideal".
El jefe de ingenieros respondió:
"¿Están locos?
Ese auto es imposible de fabricar"
A principios de los '90, los ejecutivos de marketing de la
General Motors empezaron a aplicar la herramienta del "conjoint analysis" para conocer los deseos de los consumidores.
A través del
"conjoint analysis" podían conocer el impacto de las distintas características del vehículo sobre la satisfacción de los distintos segmentos del mercado.
Los marketers estaban fascinados.
El nuevo juguete les ofrecía respuestas a interrogantes como: "¿cuánto aumentarán las ventas si reducimos un diez por ciento el consumo de combustible?" o "¿cuánto venderemos si incrementamos un cinco por ciento la velocidad máxima?
"Extasiados por el infinito abanico de posibilidades, se pusieron a diseñar el automóvil de sus sueños.
El vehículo tenía todas las características que maximizaban la satisfacción del cliente.
Pero la felicidad duró poco.
Una vez terminado el diseño, los marketers cruzaron al departamento técnico y presentaron el proyecto.
La respuesta de los ingenieros fue lapidaria:
"Ese vehículo es imposible de fabricar".
Quien alguna vez haya participado en el
desarrollo de un nuevo producto, seguramente tendrá algunas anécdotas que contar sobre las desinteligencias que suelen producirse entre los ejecutivos de marketing y los ingenieros.
Los marketers buscan desarrollar productos que respondan exactamente a los deseos de los consumidores.
Sin embargo, no siempre tienen plena conciencia de los costos de producción o factibilidad técnica de sus ideas.
Los ingenieros, por su parte, no siempre comprenden las tendencias del mercado.
Pero ellos son quienes conocen la viabilidad técnica de los productos.¿Cómo conciliar estos dos universos?
Según el artículo
Melding the minds of marketers and engineers de
Columbia Business School, para que un producto sea bien recibido por el mercado, es necesario limar las tradicionales asperezas entre marketing y operaciones.
Los investigadores de Columbia idearon un método que conecta los deseos de los consumidores con los costos y posibilidades técnicas de producción.
El proceso consiste en cuatro etapas:1) Representación
Los marketers proponen un nuevo producto.
2) Conexión
Los ingenieros revisan el proyecto y dicen "esto se puede" o "esto no se puede".
3) RestriccionesLos ingenieros señalan las restricciones a respetar. De esta forma, el (fantasioso) diseño original es depurado hasta que queda algo técnicamente factible.
4) Costos
Luego, los ingenieros evalúan los costos fijos y variables de la fabricación del producto. Finalmente, se toma la decisión sobre la viabilidad del proyecto.
De esta forma, advierten los investigadores de Columbia, el método permite conciliar demandas e intereses de marketers e ingenieros.
Los managers de I + D, por su parte, encuentran una formidable herramienta para la toma de decisiones.Imaginemos que GM está considerando aumentar de cuatro a seis el número de cilindros de uno de sus modelos.
¿Cómo impactará el cambio sobre las ventas?
¿Cuál será el efecto sobre los costos de fabricación?
La nueva herramienta, con sus complejos sistemas de ecuaciones, brinda al manager una visión global sobre cómo impactarán las decisiones de producto tanto sobre la oferta como la demanda.
De la redacción de MATERIABIZ
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