domingo, 14 de enero de 2007

ADVERTAINMENT

Films, series y marcas, una sociedad inmadura
El advertainment es furor en los EE.UU., pero en la Argentina todavía no despega.
Dicen que la apuesta es cara y los resultados aún son inciertos.
Mientras en los Estados Unidos el advertainment —el rubro que fusiona la publicidad con el entretenimientoes una práctica millonaria, exitosa y pujante, en la Argentina despunta con timidez, un poco porque la apuesta es cara y el resultado incierto y otro porque todavía se la considera experimental.
La serie City Hunters es un buen ejemplo de entretenimiento mediante marcas.
Fue co—producido por Unilever para la marca Axe y para la animación final de los personajes, contó con el asesoramiento del ilustrador Milo Manara.
De esta forma, a través de películas y series por ejemplo, las marcas se involucran directamente con el contenido, forman parte de él, son sus artífices.
El objetivo es que la marca acompañe al contenido de una manera natural.
Los gurúes del sector se muestran optimistas con respecto al futuro del negocio, pero reconocen que el despegue aún no se concretó.
Durante 2005, la expectativa en el ambiente publicitario sobre el advertainment era ambiciosa, se esperaba una ebullición en los presupuestos, pero aún sigue siendo una proyección más que una realidad.
"El advertainment representó aproximadamente un 20% de la pauta de TV en 2006 y, según la lectura que hago para los próximos dos años, continuará creciendo fuertemente llegando hasta duplicar esta cifra", asegura Martín Guirado, Director General de B6 Integrated Entertainment, la unidad especializada en advertainment de Media Planning Group.
Sin embargo, el optimismo viene acompañado de cierta dosis de realismo: "Hasta ahora son muy pocos los clientes que se animan a utilizar este formato porque el advertainment apunta a resultados más a mediano plazo", añadió Guirado.
En los EE.UU. el formato va en ascenso en el cine, pero la televisión va unos pasos adelante. En los últimos meses, marcas como Burger King, MTV y Procter & Gamble pusieron al aire sus propios shows creados íntegra y exclusivamente en los departamentos de marketing. En la Argentina, en cambio, la inversión es considerada de alto riesgo y es lo que más afecta a la práctica.
Fernando Desouches, uno de los responsables del área de marketing de Axe involucrado en el proyecto City Hunters, reconoce que todavía su marca destina un porcentaje menor al advertainment. "Hay claros indicios —apunta— de que la interactividad entre anunciantes y consumidores funciona en medios digitales, como Internet.
Hacer algo más grande y masivo como City Hunters conlleva un riesgo difícil de asumir, ya que la inversión es superior a lo que puede ser un desarrollo para la Web, y debe evaluarse entre producir un contenido o un comercial estándar".
Potencial
El cine nacional ha dado algunas muestras de su potencial.
Guirado enumera:
"Los directores aquí son más artistas y cuidan su trabajo tratando de privilegiar el producto final.
No hay una cultura de trabajar al detalle el advertainment.
Pero hay casos que puedo citar como En el fondo del mar y Tiempo de valientes:
la aparición de Visa Electron y Blockbuster son un caso de muy buena aplicación creativa.
También Nueve Reinas, con Ricardo Darín y Gastón Pauls, donde aparecen el Hotel Hilton y Telefónica.
Y Comodines, de Adrián Suar y Carlos Calvo, donde se ve un gran desfile de distintas marcas".
Como viene pasando en los últimos años, el contenido publicitario for export alcanza un porcentaje cada vez más alto de la facturación y es en esa dirección donde Rodrigo Figueroa Reyes, un gurú local del advertainment, enfoca su negocio.
"Argentina es un mercado muy sofisticado.
El problema es que los presupuestos no están a la altura de los contenidos que se producen afuera.
Por lo tanto, estamos ante una posibilidad única de crear para clientes internacionales.
Y el advertainment tiene que viajar para poder ser sustentable", dice.
Para él, la explosión llegará a partir del 2008, con la llegada de la TV digital.

Florencia Werchowsky. ESPECIAL PARA CLARIN


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