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Gualeguaychú: las marcas van al corso
Gualeguaychú: las marcas van al corso
Paradójicamente, un conflicto le dio más notoriedad a la fiesta.
Para las marcas globales, auspiciar ahora es más caro, pero les asegura una "cercanía" con la gente.
el corsódromo de Gualeguaychú hay sitio para todos: comparsas, marcas y asambleístas. Y no parecen llevarse mal.
La protesta por las papeleras de Fray Bentos que su reina llevó en ropa de batalla hasta los presidentes reunidos en Viena aumentó su popularidad en Argentina.
Y, consiguientemente, el número de personas que por su interés en el carnaval estarán expuestas a contactos con las marcas que lo esponsorean.
Según el tesorero de la comisión del carnaval, Martín Fernández, el aumento de público que esperan para este año tiene tanto que ver con el tema de las papeleras como con la mayor inversión en promoción de la fiesta en vía pública, radio y prensa:
"El año pasado se vendieron unas 150 mil entradas para mayores de 12 años y 25 mil para menores.
La previsión este año es que vamos a superarlo pero el número puede ser muy variable.
Entre otras cosas, depende de si llueve".
Brahma repite como espónsor principal y Pepsi y Rapipago entran en reemplazo de Coca Cola y Pago Fácil, que lo esponsoreaban el año pasado. Para la directora de marketing de PepsiCo Argentina, la brasileña Andrea Alvares, los beneficios de asociar la imagen de una empresa globalizada a la del carnaval están muy claros: "Cuando tenés una marca global estás siempre luchando con el hecho de que la marca es global, que la gente de las distintas regiones no sienta que la marca está alejada; por eso participar de eventos relevantes para la gente es una forma de incrementar la cercanía y relevancia".
Hay esponsoreos cuya relación con las ventas futuras es incierta, pero el de Pepsi tiene al menos un éxito garantizado: la venta exclusiva de sus gaseosas durante los nueve sábados.
Protesta y papel picado
No es lo único en venta.
En la entrada principal del corsódromo, este año se puede adquirir un original merchandising: ojotas, remeras, chombas, gorritos, y tazas con el lema "No a las papeleras".
Según el presidente de la comisión del carnaval, Rubén Barreto, apoyan a los asambleístas (les entregaron 3 mil entradas para que las vendieran por su cuenta) porque el reclamo contra las papeleras representa a toda la población de Gualeguaychú.
El problema con una marca global como Pepsi es que la bebida se vende en otros sitios además de Gualeguaychú; pero Alvares entiende que el carnaval es un lugar de libre expresión en el que "tampoco se puede controlar todo lo que está pasando".
La ejecutiva dijo que después de sopesar el riesgo de que se produjeran protestas, entraron en el carnaval porque decidieron que serían mayores los beneficios.Ni la organización del carnaval ni las empresas participantes quisieron dar cifras de los esponsoreos.
El gerente de marketing de Pago Fácil, Rodrigo García Estebarena, dijo que por un servicio equivalente al contratado en 2006 le habían pedido una cifra dos veces y media superior, por lo que prefirió retirarse de la negociación y limitarse a acciones de vía pública en Gualeguaychú:
"Durante los fines de semana estamos entregando y regalando a los transeúntes parasoles para los autos, frisbees para que jueguen en la playa y mazos de naipes".
Una práctica que recuerda ligeramente al ambush marketing (marketing de emboscada) que consiste en aprovechar la notoriedad de un evento para crear imagen de marca sin necesidad de esponsorear.
Uno de los casos más emblemáticos fue el de Nike, cuando en las Olimpiadas de Atlanta de 1996 distribuyó gorras entre los espectadores que entraron con ellas al estadio esponsoreado por Reebok.
Para prevenir que ocurriera lo mismo, en el Mundial de Alemania estaba expresamente prohibida la entrada de grupos con logos no autorizados en la ropa.Pago Fácil no estuvo en Gualeguaychú pero sí en el carnaval de Corrientes, en la fiesta del estudiante de Jujuy y en la feria de las colectividades de Rosario.
Según García Estebarena, la presencia en eventos culturales responde a una estrategia de posicionamiento en el interior que le dé un "efecto de arraigo" a su marca.
Logística
Una empresa que además del precio por su esponsoreo ayuda con la logística es Brahma, que provee de 1.200 sillas y 400 juegos de mesa.
Según su gerente de marca, Ignacio Marini, Brahma es "la novia perfecta" del carnaval de Gualeguaychú por su comunión de valores, "el festejo, la sensualidad y la alegría".
Pero el carnaval, como lugar de fiesta donde se toma alcohol, presenta también el riesgo del descontrol.
Para Marini, el descontrol no representa un problema en Gualeguaychú porque "es un festival que cuidan todos, no solo los organizadores, en el que en ningún momento hay sensación de desborde porque es querido por todos".
De ser ciertas las estimaciones que sitúan entre 28 y 30 millones de pesos el dinero que en concepto de servicios turísticos entra en Gualeguaychú por el carnaval, lo extraño sería que no lo quisieran.
Francisco De Zárate.
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