El nuevo santo grial de los anunciantes en América latina: el mercado de bajos ingresos
SAN PABLO—
Poco después de que Luca Lindner asumiera el mando de las operaciones latinoamericanas de la agencia de publicidad McCann World Group en 2005, propiedad de Interpublic Group, encuestó a 15 de sus principales clientes y les preguntó:
¿Cuál creen son sus mayores oportunidades de marketing?
Una respuesta lo sorprendió: la gente de bajos ingresos.
Los anunciantes suelen invertir su dinero en atraer a los consumidores con recursos, pero en América latina un 25% de la población vive con menos de US$ 2 al día y muchos millones más ganan unos pocos cientos de dólares al mes, según el Banco Mundial.
Sin embargo, las grandes marcas están descubriendo que las personas que una vez pensaron serían demasiado pobres para comprar sus productos, podrían ser su mercado de mayor crecimiento.
Ahora, McCann lanzó un proyecto de investigación de US$ 2 millones para buscar pistas que le ayuden a aprovechar la demanda de los pobres en América latina.
A partir de marzo, empleados de la firma de publicidad vivirán entre una y dos semanas con 100 familias de bajos recursos en varios países, incluyendo Chile, Colombia y México.
La idea es entender la influencia que las marcas ejercen sobre las personas de menores ingresos, qué símbolos y celebridades los motivan y encontrar maneras para influenciar la forma en que realizan sus compras.
"Sus ingresos son bajos, pero aún comen, se bañan y, en algunos casos, conducen.
Ellos consumen, tienen una vida", afirma Lindner.
El marketing dirigido a los pobres es un tema que está en boga. C.K.
Prahalad, economista de la Universidad de Michigan, ayudó a popularizar la idea con su libro de 2004 Fortuna en la base de la pirámide.
Prahalad argumenta que las grandes compañías pueden generar ganancias y ayudar a los 4000 millones de pobres del mundo al encontrar formas innovadoras de venderles jabón y refrigeradores.
Pese a la gigantesca disparidad de ingresos en América latina, los grupos de menores recursos tienen un importante y creciente poder adquisitivo.
En Brasil, las familias de bajos recursos representan 87% de la población y ganan casi US$ 187.000 millones al año.
Esta cifra contrasta con los US$ 216.000 millones que ganan los grupos de ingresos medios y altos, quienes representan sólo un 13% de la población brasileña, según la consultora brasileña DATA Popular.
Algunas empresas ya han rediseñado sus sistemas de distribución o han modificado sus productos para hacerlos más atractivos en el segmento bajo.
Nestlé Brasil, por ejemplo, redujo los paquetes de sus galletas Bono de 200 gramos a 140 gramos y bajó el precio.
¿El resultado?
Las ventas aumentaron 40% el año pasado.
Sin embargo, comunicarse con los grupos de bajos ingresos sigue siendo una suerte de misterio para las multinacionales.
Los departamentos de marketing y las agencias de publicidad están llenos de empleados educados y prósperos que saben muy poco sobre cómo viven los más necesitados.
Las excursiones a los barrios pobres suelen ser una experiencia "asombrosa" para ellos, afirma Johnny Wei, el director de regionalización y segmentos de bajos ingresos de Nestlé Brasil. McCann piensa que descubrir una forma de comunicarse con las personas de bajos ingresos es una gran oportunidad.
Lindner, cuya compañía trabaja con clientes como General Motors, Nestlé y MasterCard, espera que esta investigación sitúe a la firma como un líder y precursor y profundice sus lazos con los clientes.
"Es el tipo de cosas que le interesan a los presidentes ejecutivos y a los directores de finanzas, y no sólo al gerente de marketing", dice.
La compañía planea estudiar a 100 familias que ganan menos de US$ 500 al mes y que tengan al menos dos hijos, afirma el director de investigación Josafat Solís, quien pasará una semana con una familia en Cuidad de Panamá.
Los empleados estudiarán el uso del lenguaje, las referencias culturales, así como los símbolos e imágenes que pueden ser usadas en campañas.
"Vamos a aprender sus valores y sus anti valores, cómo educan a sus hijos, sus hábitos nutricionales, cómo pasan su tiempo libre", afirma Solís.
A veces, el analfabetismo puede ser un obstáculo.
En el nordeste de Brasil, Unilever solucionó ese problema al lanzar una marca de jabón llamada Ala.
"Tiene tres letras y dos de ellas son iguales", explica Fabio Prado, vicepresidente de marketing para Brasil de la empresa.
McCann ya sabe que los pobres son tan conscientes de las marcas como las clases medias, asegura Lindner.
El desafío para los investigadores es cómo "involucrar" a los pobres en las campañas.
¿Es más atractivo ofrecer un premio como un viaje al Mundial de Fútbol, o patrocinar torneos de fútbol locales en cada barrio?
Los investigadores están especialmente interesados en el fuerte papel que juega la comunidad en los barrios pobres.
A veces, las familias unen fuerzas para pagar por materiales de construcción u otras compras costosas.
Solís cree que si McCann logra descubrir qué genera tal comportamiento, podría ayudar a sus clientes a vender artículos más caros como lavadoras o autos usados.
Y esto podría beneficiar tanto a los anunciantes como a los pobres.
En México, la cementera Cemex ha sido elogiada por ayudar a mejorar la situación de vivienda en áreas pobres luego de lanzar un sistema de compra por crédito para materiales de construcción.
Por Antonio Regalado
The Wall Street Journal —
Iara Luchiari contribuyó a este artículo
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