lunes, 29 de enero de 2007

SPONSOREO DE CAMISETAS

La marca Real Madrid cotiza en baja en la caza de su sponsor

El mal momento futbolístico y la partida de jugadores estrellas, como Beckham y Ronaldo, lo deja en malas condiciones para negociar un nuevo patrocinio




En una de sus últimas intervenciones públicas, el presidente del club de fútbol español Real Madrid, Ramón Calderón, aseguró que la institución estaba a punto de firmar un acuerdo de patrocinio hasta ahora “inimaginable” en fútbol.

Minutos después, el directivo admitía que este acuerdo “no será superior al que hay ahora”, aclaración que en los foros deportivos se ha interpretado como una devaluación del valor comercial de la camiseta galáctica.

A principios de 2005, la consultora de imagen corporativa Interbrand valoró la enseña del Real Madrid en 292 millones de euros, teniendo en cuenta la capacidad de la marca para garantizar ingresos futuros, a través de la venta de entradas, licencias y televisión, entre otros parámetros.

Dos años después, la situación del club ha variado.

Sin títulos en sus vitrinas y sin estrellas mediáticas, como Zidane, Beckham o Ronaldo, en su vestuario, el club negocia contrarreloj un nuevo contrato de patrocinio de su camiseta, después de que BenQ, firma china en suspensión de pagos desde el pasado septiembre, anunciara la cancelación de su esponsorización del club.
Para BenQ, la temporada actual era la primera de cuatro, por un acuerdo total valorado en 100 millones de euros, el mayor contrato de patrocinio del fútbol europeo.

Varios expertos en márketing deportivo coinciden en que la reciente evolución deportiva y comercial del club indica que su marca cotiza a la baja, lo que le deja en peores condiciones para negociar un nuevo acuerdo de patrocinio. Para el presidente de la agencia Havas Sport, Albert Agustí, “el precio que pagó BenQ era muy bueno y ahora el club no está en condiciones de conseguir más”.

En opinión del director de Estrategia y Valoración de Interbrand, Jaime Martín, “los últimos acontecimientos ocurridos en el Real Madrid, tanto en el ámbito de su gestión como en el deportivo, inducen a pensar que el valor económico de la marca ha disminuido”.

Depreciación

No obstante, ningún experto se atreve a cuantificar la depreciación de la enseña galáctica, “porque la valoración de los intangibles en una entidad es complicada e influyen muchos parámetros”, explica el profesor de la Universidad de Barcelona, José María Gay, para quien la situación actual del club demuestra que su estructura de ingresos “ha tocado techo”.

Desde el inicio de la era Florentino, el club apostó fuerte por los ingresos procedentes del márketing y los patrocinicios, hasta el punto de que el año pasado esta partida representó el 40% de los ingresos totales del clubes.
Este año, un nuevo contrato de patrocinio y la fuga de ganchos comerciales como David Beckham pueden perjudicar esta partida, aunque, según Jaime Martín, “no hay que olvidar que marcas como el Real Madrid tienen una gran virtud, al margen de sus jugadores, y es que conectan con el lado más emocional del público”, ventaja que sirve para mantener el valor de marca.

La teoría de la gestión de entidades deportivas apunta que la estructura de ingresos debería estar repartida en tres partidas iguales, cada una con un peso del 33%:

márketing, derechos de televisión y venta de entradas.

En el club blanco, el equilibrio de la estructura se desestabilizó por el empuje de los patrocinios y el márketing, que ahora podría estancarse.

No obstante, esto no significaría una reducción de ingresos para el club, ya que la posible debilidad de negociaciación que puede tener a corto plazo por la fuga de talentos se ve compensada, con creces, con el acuerdo televisivo que ha cerrado con Mediapro por 158 millones de euros anuales, por siete temporadas, que duplica el actual.

Fuente: expansion.com

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