MARKETING POLITICO

"El marketing político iguala la derecha con la izquierda

El marketing y el entretenimiento aplicados a la política resultan hoy una realidad tan inevitable como peligrosa, según el politicólogo Gustavo Martínez Pandiani.

Todo político que pretenda masividad deberá, imperiosamente, transmitir su propuesta por TV y en un formato de show, ya que “lo que no está en la televisión no existe”.

Martínez Pandiani afirma que “los argentinos consumen casi toda la información en formato de entretenimiento.
La Argentina construye su imaginario colectivo a partir de la TV”.
Pero esto implica un riesgo:
ese mismo marketing que potencia una figura provoca, a la vez, “una neutralidad discursiva que iguala la derecha con la izquierda”.
En definitiva, “el marketing, que es necesario, hace la política más insustancial”, considera Martínez Pandiani, decano de Ciencias de la Educación y Comunicación Social de la Universidad del Salvador y presidente de la Asociación Argentina de Marketing Político.
El fenómeno más importante que le pasó a la Argentina en los últimos 20 años es el dominio pleno de la TV por sobre los demás medios.
Visto desde la política, esto significa que hay un nuevo actor, que son los medios audiovisuales, los cuales generan una relación directa con la gente.
Es algo ficcional, pero opera como real.
En consecuencia, en una realidad en donde lo que no pasa por la TV no existe, los políticos están obligados a decodificar ese escenario", opinó Martínez Pandiani. -Giovanni Sartori dijo que las sociedades actuales endiosan la TV y la imagen.
¿Es ése el nuevo escenario en el que deben moverse los políticos? -Claro.
La videodemocracia en la que vivimos prioriza los formatos audiovisuales por sobre los textuales.
Ahora, los políticos también deben saber que sólo con dar mejor en cámara, ser más canchero o tener más sentido del humor no alcanza.
Como dice Umberto Eco, la TV es el veneno, pero también es el antídoto.
Los políticos llegan por formas, pero después, deben encontrar la manera de transmitir el contenido.
-¿Y este escenario es bueno o malo?
-Es inevitable.
Y cambia la manera de hacer política, por eso digo que los políticos deben aprender a vivir en esa plataforma.
La irrupción de los medios, y sobre todo de los medios audiovisuales, modificó también la lógica de la territorialidad política.
Un votante de Mendoza capital es más parecido a uno de Lanús que a otro de San Rafael [en Mendoza].
-Por lo tanto, el fenómeno de los candidatos "comodines" o "pluridistritales" que se observa en la Argentina no debe tomarse como algo extraño.
-Exacto.
Daniel Scioli es un caso de político pluridistrital.
Está posicionado en un imaginario que no hace hincapié ni en lo ideológico ni en lo distrital.
No es un referente de la derecha ni de la izquierda ni del centro ni del peronismo ni del antiperonismo.
Es algo así como un buen yerno.
Y eso se entiende igual en Bahía Blanca, en Córdoba y en Constitución.
La gente no va a dejar de votarlo porque cruce el Riachuelo, y al Gobierno su postulación en la provincia le permite formar "combos" con otros centros urbanos.
Puede armar una campaña conjunta con Daniel Filmus en la Capital o con cualquier otro candidato en las ciudades del interior.
-¿La gente no quiere discursos ideológicos?
-Los argentinos consumen información en formato de entretenimiento.
Todo entra por ahí:
el fútbol, la política, el crimen del country.
Hoy es más importante la mesa de Mirtha Legrand que la de Mariano Grondona, porque en lo de Mirtha la tonalidad del discurso se despolitiza.
En ese contexto, se pueden dar más conceptos políticos.
Pero esto tiene un peligro:
la lógica de la política es compleja, pues casi nada se explica por un solo hecho.
La lógica del entretenimiento, en cambio, es la simplificación.
Cuando chocan los formatos, se impone la simplificación.
Y eso se advierte en el discurso político.
-¿No hay sustancia en el mensaje político?
-Yo advierto una fuerte neutralidad discursiva que iguala a la derecha con la izquierda.
Y son los medios los que hacen que el mensaje se neutralice.
A través de ellos, los políticos no les hablan ni a los suyos ni a sus enemigos, sino a los que Eliseo Verón llamaba "los paradestinatarios", que son los que no te aman ni te odian.
Y éstos, que son mayoría, no quieren escuchar mensajes políticos.
-¿Los medios mataron a la ideología?
-Yo diría que la velaron.
La ideología venía mal de antes.
En todo caso, los medios sí desideologizaron el discurso y permitieron una plataforma masiva que desembocó en un culto a la personalidad.
La gente identifica más a los dirigentes que a los partidos.
Elisa Carrió es más importante que ARI y Mauricio Macri es más importante que Pro.
-¿Que los políticos se presenten como parte del show es un problema?
-Podría serlo, y lo explico con un ejemplo.
Todos hablan de "Cantando por un sueño", un concurso de canto en el que ganó la que peor cantaba [Iliana Calabró], pero que fue quien mejor entendió la lógica del entretenimiento.
¿Qué pasaría si trasladáramos esta especie de "síndrome Iliana" a la política?
-¿La sociedad busca antipolíticos?
-Está buscando políticos fuera de la política. Sólo así se explican las apariciones de Juan Carlos Blumberg, el rabino Sergio Bergman, monseñor Joaquín Piña o hasta el papel que tiene el cardenal Jorge Bergoglio.
La gente busca en los templos y en los sepelios lo que no encuentra en los comités o en las unidades básicas.
Ahora, ¿es lógico que un no político gane un proceso político y lo conduzca?
No.
No es natural que los emergentes conduzcan un proceso político.
-¿Y por qué se llega a este punto?
-Porque el "que se vayan todos" es parte del presente.
Está amortiguado por un bálsamo, que es la recuperación de la economía y de la autoridad presidencial.
Pero ese bálsamo lo puso Kirchner.
Después, hay una distancia kilométrica entre gobernantes y gobernados.
No hay amor.
La gente ya no se afilia.
-¿Y será posible que la política con mucho show ayude a mejorar la relación entre la sociedad y la dirigencia?
-Lo más probable es que la perjudique más.
Lo peor que le puede pasar a un mal candidato es tener una campaña brillante que le exagere las bondades o le oculte exageradamente las deficiencias, porque un mal producto, cuando llega al mercado, causa insatisfacción.
Por eso me parece que el marketing político rioplatense es un marketing chanta.
-¿Hay algún dirigente que hoy no adopte el marketing político?
-No, incluso el papel de outsider que juegan Néstor Kirchner o Elisa Carrió está diseñado dentro de los medios.
-¿Desde cuándo sucede esto?
-El primer presidente audiovisual fue Raúl Alfonsín, en 1983.
Ahí, por primera vez una campaña política concibió a su candidato como un producto, y no lo digo peyorativamente.
El peronismo tardó más.
En 1983, con Luder e Iglesias, hizo militancia antimarketing, y sólo entró en él con la Renovación. Carlos Grosso, fundamentalmente.
-¿Cuál es la diferencia con el pasado?
-Perón le hablaba a la gente en la Plaza de Mayo.
El era el emisor y la gente, el receptor.
El mensaje fluía de manera directa y el acto de comunicación se daba in situ.
Hoy, los actos son motivadores del acto comunicativo, que es la cobertura de los diarios del día siguiente.
El que va a un acto hoy va llevado con un incentivo, con una promesa clientelística.
Y ya no es el receptor, sino emisor de la comunicación.
Lo que allí sucede es el mensaje.
La gente es un mensaje.
El destinatario, en cambio, es el que está en su casa mirando la TV o leyendo el diario.
-¿Los medios son actores de la comunicación más que transmisores del mensaje?
-Son creadores del mensaje, siempre y cuando ese mensaje aparezca en un formato de show.
Es la tendencia mundial.

Lo dice el politicólogo Martínez Pandiani
Por José Ignacio Lladós De la Redacción de
LA NACION
http://www.lanacion.com.ar/edicionimpresa/politica/Nota.asp?nota_id=878714