Cuando llegó a la casa anfitriona para compartir una noche de juego de dados llamado bunco, Clarissa Niese fue recibida con cantidades enormes de comida y bebida.
"Enseguida pude ver la relación con la acidez", dice Niese, una gerente de marcas de Procter & Gamble Co.
Para P&G, el gigante estadounidense de productos para el cuidado personal, el bunco es una oportunidad de marketing.
Prilosec, el medicamento de P&G contra la acidez, se ha enfocado en este juego muy popular entre las mujeres suburbanas de Estados Unidos.
El resultado: un simple pasatiempo con tres dados y una hoja de puntajes ahora tiene cuatro torneos regionales, un Campeonato Mundial de Bunco televisado en todo EE.UU., acuerdos de patrocinio y una sofisticada literatura de investigación de mercado.
Es un encaje natural para Prilosec, cuyos anuncios tradicionalmente se centran en un tipo clave de consumidor:
las mujeres mayores a las que les encanta socializar.
"Ahí es donde ponen su pasión, y su acidez", dice el director de marketing de Prilosec, Mauricio Troncoso.
P&G calcula que el 70% de las víctimas frecuentes de acidez son mujeres.
La señora Joanne
P&G estudia a esta consumidora tan de cerca que incluso le tiene un nombre: Joanne.
Y, para observarla en su hábitat natural, P&G insta a todos los que trabajan en la marca a participar en las actividades que le gustan a Joanne.
Estudiar a Joanne llevó a los ejecutivos de Prilosec OTC a ir a carreras de coches, acampar en casas rodantes, viajar en autobuses de larga distancia, escuchar música country y participar de fiestas antes de los partidos de la liga de fútbol americano.
Bunco, un juego que requiere más suerte que habilidad o estrategia, se juega generalmente en grupos de 12, con cuatro personas sentadas en tres mesas.
Las jugadoras lanzan los tres dados con el objetivo de obtener tres números iguales a los del número de ronda:
por ejemplo, tres unos en la ronda uno; tres dos en la ronda dos; y así hasta la ronda seis.
Puntos y un tiro extra van a quien logre hacer coincidir al menos uno de los dados de cada ronda.
Cuando los tres dados muestran el número de ronda, la jugadora debe gritar:
"¡Bunco!"
Las jugadoras habitualmente reúnen una pequeña cantidad de dinero, que se reparte entre quien ganó más rondas y quien obtuvo más buncos.
A menudo la jugadora con menos suerte también recibe algún premio.
A mediados de 2005, Niese envió un email a toda la división de Prilosec preguntando si alguien conocía a alguien que jugara al bunco.
Un hombre en la unidad de desarrollo de producto respondió que su mujer era una hincha del juego.
Niese se las ingenió para ir al siguiente bunco.
Entre conversaciones y risas, Niese hizo algunas observaciones.
"Estaban allí para apoyarse mutuamente", dice.
"El juego no requiere mucha concentración, es más que nada una excusa para juntarse.
Y para mostrar sus platos favoritos".
Niese notó cómo y por qué aparecían ciertos temas de conversación.
"Si a alguien le gusta la blusa de otra, empezaban a hablar de ello, y de la tienda donde la compró", explica.
"Mi lección fue que si Prilosec no estaba presente visiblemente, nunca llegaría a ser la primera opción contra la acidez".
En respuesta al informe, P&G —conocida por su investigación metódica— envió gente a estudiar el juego y sus jugadoras.
Los resultados fueron sorprendentes:
alrededor de 59 millones de mujeres en EE.UU. han jugado alguna vez al bunco, y 21 millones de ellas lo hace con regularidad.
Seis de cada 10 mujeres dijeron que habían tomado decisiones de compra tras recomendaciones de compañeras de su grupo de bunco.
Otro informe encontró que alrededor de un tercio de las mujeres que juegan al bunco sufren de acidez frecuente.
Los datos confirmaban la intuición de Niese:
cuando una jugadora de bunco era expuesta a la marca Prilosec, su "intención de compra" aumentaba un 40%. P&G también se contactó con Leslie Crouch, una mujer de California que hace 11 años fundó la Asociación Mundial de Bunco.
El año pasado, Crouch y P&G organizaron en conjunto el primer Campeonato Mundial de Bunco en Las Vegas .
Los 1000 lugares disponibles se llenaron enseguida.
La ganadora del campeonato fue Susan Stonehouse, quien se llevó un premio de US$ 50.000.
"Mi vida social se mueve alrededor del bunco", dice Andie Mills, una californiana de 53 años.
"Para mí, el bunco es como hacer terapia." Por Ellen Byron
The Wall Street Journal
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