Una procesión de pingüinos avanza sobre la publicidad
Aunque los pingüinos tienen una larga tradición como logotipos e íconos de marcas, nunca antes hubo tanto fervor por esas aves que vienen del hielo.
Aunque los pingüinos tienen una larga tradición como logotipos e íconos de marcas, nunca antes hubo tanto fervor por esas aves que vienen del hielo.
No importa qué diga el calendario chino.
Este será el año del pingüino, al menos en Madison Avenue.
Hace rato que los pingüinos son populares en la publicidad pero ahora lo son más, luego del éxito de tres películas que protagonizan.
Madagascar y La marcha de los pingüinos en el 2005 y Rompiendo el hielo el año pasado.
El cine ayudó a convertir a pingüino en el nuevo animal fetiche.En la ropa, el logotipo del pingüino resucita con la marca Original Penguin.
Aparecen pingüinos en la gráfica del detergente para lavavajillas Dawn, de Procter & Gamble, y en comerciales de Coca-Cola Classic.
Desde adornos de Navidad hasta campañas de la National Geographic Society, los pingüinos últimamente están en todo.
"Obviamente, pasa algo con esos animalitos" que está llevando a los publicitarios a pensar que "la asociación con los pingüinos dice algo acerca de nosotros en cuanto consumidores", dijo Michael Megalli, socio de Group 1066, una consultora neoyorquina de identidad empresaria.
Megalli atribuye ese auge a lo que llama "la cosa Al Gore" (por la militancia ecológica del ex vicepresidente de Bill Clinton):
"queremos darnos seguridades de que los pingüinos tendrán su espacio en un mundo que sufre el calentamiento global".
uizás por razones afines, el último libro de management de John Kotter y Holger Rathgeber "Nuestro iceberg se derrite"(cuyo tema es "el cambio y el éxito") fue lanzado con profusión de pingüinos, en la cubierta y en la campaña publicitaria.
La dinámica entre el individuo y la colonia puede tener que ver, según Megalli.
"Ninguno de nosotros quiere ser un pingüino más en un mar de pingüinos", dice.
"Un pingüino que actúa por su cuenta puede servir para contar una historia que nos interpele".
Ese fue el caso del comercial de Coca-Cola Classic, creado por Wieden & Kennedy, que introduce una colonia de pingüinos entre los osos polares típicos de la imagen de la marca.
El spot se lanzó en las fiestas del 2005 y se repitió en el 2006.
Muestra a un cachorro de oso polar que cae imprevistamente en una fiesta de pingüinos.
Las aves no saben cómo reaccionar hasta que un pingüino bebé se adelanta y le ofrece al oso una botella de Coca Clásica.
Al final, todos disfrutan de un tema de los Beach Boys.
"Los pingüinos son conversadores y sociables", comenta Katie Bayne, vicepresidenta de marcas de Coca-Cola.
El aviso fue el "más impactante de todos los que hicimos con los osos polares", dijo Bayne, basándose en la encuesta realizada para Coca-Cola por Millward Brown, del grupo WPP.
Los pingüinos han tenido un papel en el marketing y la cultura popular desde hace casi un siglo.
La editorial Penguin Books nació en 1926.
Siete años después llegó Willie, la mascota de los cigarrillos Kool.
La tabacalera Brown & Williamson trató de resucitar a Willie en los 90, modernizado, pero en 1998 hubo un acuerdo para poner fin al uso de dibujitos en los avisos de cigarrillos.
El pájaro entró al campo de la alta tecnología a fines de la década de 1990, cuando el sistema operativo Linux adoptó a uno como mascota.
El 2005 fue el turno de La marcha de los pingüinos, que inicialmente no consiguió casi ninguna co-promoción con anunciantes porque nadie esperaba que tuviera el éxito que finalmente tuvo.
A posteriori, la National Geographic Society —que lanzó el documental con Time Warner— sacó un merchandising de libros y peluches y hubo promociones cruzadas con los jugos Minute Maid de Coca-Cola.
Más estrenos
En cambio, Rompiendo el hielo, estrenada en noviembre por Warner Brothers (también de Time Warner), tuvo desde el vamos una cola de empresas dispuestas a estar en el marketing, como Burger King, General Mills y la farmacéutica suiza Roche, que lo usó para promocionar un sitio web sobre un antigripal.
La próxima fecha importante para los pinguinos vendedores —y para los vendedores de pingüinos— es el 8 de junio, cuando Sony estrenará su film de animación Surf's Up, un documental humorístico sobre un joven pingüino surfista (con la voz de Shia LaBeouf) y su mentor (interpretado por Jeff Bridges).
THE NEW YORK TIMES.
TRADUCCION DE CLAUDIA GILMAN
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